當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容
世界廣告戰(zhàn)之創(chuàng)意篇（四）
作者：玉玲瓏 時(shí)間：2006-3-7 字體：[大] [中] [小]
誰(shuí)都知道這樣一個(gè)故事，即意大利文藝復(fù)興時(shí)期，一代巨匠米開(kāi)朗基羅的杰作《大衛(wèi)》完成后，有人挑剔大衛(wèi)的鼻子略高了點(diǎn)。大師沒(méi)有與其就藝術(shù)進(jìn)行爭(zhēng)論，而是爽快地拿起工具雕鑿起來(lái)，不過(guò)鑿下的粉只是他偷偷抓著的一把廢沫——實(shí)際上沒(méi)作任何修改。但人們對(duì)“修改后”的鼻子表示非常滿意。雕像的完美是無(wú)可置疑的，米開(kāi)朗基羅只是巧妙地修正了人們的觀念而不是鼻子，使《大衛(wèi)》為公眾所認(rèn)可。
當(dāng)今的經(jīng)營(yíng)者同樣遇到了如同“大衛(wèi)的鼻子”的麻煩。企業(yè)的杰作——產(chǎn)品本身并沒(méi)有什么問(wèn)題，然而市場(chǎng)占有率卻直線下降，大量顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，品牌不再具有強(qiáng)大的吸引力。許多經(jīng)營(yíng)者面對(duì)這一切無(wú)計(jì)可施。
萬(wàn)寶路香煙卻躍過(guò)了這種觀念的極限取得銷(xiāo)售的空前成功�；蛟S誰(shuí)都難以相信三四十年前，萬(wàn)寶路曾是女士專用煙。
萬(wàn)寶路50年代生產(chǎn)的第一種過(guò)濾嘴香煙，焦油和尼古丁含量都很低，這些特點(diǎn)與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的“駱駝”、“紅光”、“帕爾·馬爾”、“蔡司特菲爾德”等名牌香煙形成鮮明對(duì)比，因而其廣告也“像五月天氣一樣柔和”，公司為了依順大眾觀念，在開(kāi)拓女性市場(chǎng)的道路上一直滑下去，甚至將煙嘴換成紅色以滿足女性消費(fèi)者的要求，但銷(xiāo)量仍是毫無(wú)起色。
百思不得其解的總經(jīng)理喬·卡爾曼親赴芝加哥向當(dāng)時(shí)還健在的“創(chuàng)意廣告”的三大代表人物之一的李?yuàn)W·貝納先生求教。經(jīng)過(guò)分析：吸煙者中女性人數(shù)少于男性，而且消費(fèi)量低，懷孕的婦女一般會(huì)停止吸煙，生育后可能不再吸煙或更換其它牌子，故而女性市場(chǎng)容量有限而且不穩(wěn)定，萬(wàn)寶路必須向男性煙發(fā)展。貝納先生設(shè)計(jì)出在漫漫黃沙、萬(wàn)馬奔騰中一個(gè)粗獷的牛仔吸著萬(wàn)寶路的廣告。
自1954年開(kāi)始，隨著廣告攻勢(shì)的展開(kāi)，萬(wàn)寶路銷(xiāo)量迅猛上升，至1975年便超過(guò)了云絲頓香煙而居美國(guó)和世界的首位。是什么帶來(lái)如此巨大的變化呢？
1987年美國(guó)權(quán)威的統(tǒng)計(jì)雜志《福布斯》對(duì)1546個(gè)萬(wàn)寶路愛(ài)好者進(jìn)行調(diào)查，許多人聲稱，他們喜歡萬(wàn)寶路濃烈的煙味和令人身心愉快的感覺(jué)。而事實(shí)上除了廣告的變化，香煙本身仍“像五月天氣一樣柔和”，“煙味濃烈”只是涂抹其上的人工色彩。浪漫地西部牛仔形象，徹底改變了公眾對(duì)萬(wàn)寶路固有的觀念，吸引了廣大的香煙消費(fèi)者。
如今萬(wàn)寶路世界市場(chǎng)占有率高達(dá)25％，年銷(xiāo)售3000億支之多，據(jù)美國(guó)《廣告市場(chǎng)周刊》最保守的估計(jì)，萬(wàn)寶路牌至少能賣(mài)300億美元。僅僅是廣告的創(chuàng)新而不是產(chǎn)品的改變就帶來(lái)了如此巨大的商業(yè)價(jià)值。
本世紀(jì)初，世界最大的石油壟斷組織，洛克菲勒財(cái)團(tuán)的美孚石油公司開(kāi)始向中國(guó)各地傾銷(xiāo)它的石油制品，尤其在向中國(guó)城鄉(xiāng)推銷(xiāo)煤油方面取得了很大的經(jīng)濟(jì)利益。其手段相當(dāng)簡(jiǎn)潔，然而卻十分有效。在中國(guó)大部分地區(qū)尚處在點(diǎn)蠟燭照明的時(shí)代推銷(xiāo)其煤油產(chǎn)品，那是很困難的。為此，美孚公司采取的主要手段就是先爭(zhēng)后取的廣告策略。它雇傭大量走街穿巷的小販，沿街宣傳點(diǎn)煤油燈比點(diǎn)蠟燭優(yōu)越，誰(shuí)家愿意，還可奉送一只煤油燈和一瓶煤油試用，分文不取。這樣久而久之，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到點(diǎn)煤油燈確實(shí)比點(diǎn)蠟燭好，它沒(méi)有煙，風(fēng)吹不滅，還可調(diào)節(jié)火苗，更主要是點(diǎn)燈不花錢(qián)或少花錢(qián)。慢慢地，煤油不再白送，而要賣(mài)錢(qián)，不過(guò)很便宜，幾個(gè)銅錢(qián)就可買(mǎi)一瓶，而且服務(wù)上乘。人們終于放棄了點(diǎn)蠟照明的習(xí)慣，民族蠟燭工業(yè)被擠垮了，除了婚喪喜事外，人們不再用它照明。美孚石油公司，通過(guò)先予后取的策略終于占領(lǐng)了中國(guó)照明燃料市場(chǎng)，把中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者——蠟燭工業(yè)擠垮了，從那以后，煤油的價(jià)格開(kāi)始不斷上升，等人們感到消費(fèi)煤油是一項(xiàng)重要的負(fù)擔(dān)時(shí)，已經(jīng)難以改變點(diǎn)煤油燈的習(xí)慣，也就只好忍耐了。就這樣美孚石油公司牢固地占領(lǐng)了市場(chǎng)。
照相既是商品，也是藝術(shù)。廣告的設(shè)計(jì)，主要通過(guò)攝影藝術(shù)作品的陳列，給人以一種藝術(shù)享受，提高人們的欣賞水平，豐富人們的文化生活。
國(guó)泰照相館的櫥窗廣告，以人像藝術(shù)攝影和傳統(tǒng)的新婚禮服及攝影照片的陳列，給人以美的藝術(shù)享受。以人像藝術(shù)攝影為主。由于各人的出身經(jīng)歷、文化素養(yǎng)、美感經(jīng)驗(yàn)、審美趣味等的不同，所以他們對(duì)美的感受也會(huì)不同。但審美活動(dòng)也有共同性。要抓住這一共同性，體現(xiàn)出時(shí)代的精神面貌。
國(guó)泰照相館有兩個(gè)櫥窗。一個(gè)陳列各種藝術(shù)造型的大幅人像、肖像、特寫(xiě)照片；另一個(gè)則是配合一些小型彩色照片，用文字分期介紹彩色攝影的光學(xué)、彩色正片、負(fù)片、洗印原理等攝影科普知識(shí)。陳列中的人像藝術(shù)攝影，選擇一些有代表性的人像作品，如先進(jìn)人物，其中又主要突出年輕一代。這樣才使人像藝術(shù)攝影富有朝氣蓬勃的時(shí)代感。也適當(dāng)選有代表性的老一輩人像作品，以及天真爛漫、活潑可愛(ài)的兒童人像。
國(guó)泰照相館的主題作品放在櫥窗的主要地位，大幅特寫(xiě)照片、肖像掛到櫥窗上部，精美、小品、表現(xiàn)質(zhì)感細(xì)膩的照片擺在櫥窗前列，使整個(gè)櫥窗布置和裝飾有層次感、空間感。
櫥窗的襯景明朗、新穎、素雅、有生氣，但整個(gè)色調(diào)又與攝影作品的內(nèi)容協(xié)調(diào)，并突出季節(jié)性。春夏之季襯景用淡藍(lán)、淡綠色，或以淺綠線條和色塊組成。作品選擇一些著春夏裝束冷色的照片，秋冬季節(jié)多用暖色，身著各色毛衣裘皮時(shí)裝照。
在裝飾上，藝術(shù)人像特寫(xiě)和風(fēng)景像用斜邊白色的現(xiàn)代油畫(huà)框，富于時(shí)代感；肖像用傳統(tǒng)的仿銅石膏雕刻像框，顯得端莊、典雅；大幅照片裝裱在板面上，小幅照片夾在雙層玻璃內(nèi)。
遇到節(jié)日，如掛一些宮燈、彩燈，照片的陳列則選全家合影的全家福照片和身穿新婚禮服的結(jié)婚照，襯托以藝術(shù)人像，使櫥窗顯示出五彩繽紛，充滿佳節(jié)的歡樂(lè)氣氛。
畫(huà)家是用筆作畫(huà)，而攝影師是用照相機(jī)和光線作畫(huà)。
黑色或白色的物體，運(yùn)用攝影方法來(lái)表現(xiàn)是有一定難度的。國(guó)外有一幅宣傳奧林帕斯照相機(jī)的廣告，卻獲得了成功。
奧林帕斯照相機(jī)是黑體機(jī)身，整體除黑色機(jī)身和白色的字體外，僅有幾個(gè)微小的紅、綠、黃色標(biāo)記，這在一般情況下是用黑白片來(lái)拍攝的。但這幅廣告卻使用彩色片拍攝，使幾個(gè)有色的標(biāo)記起了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。同時(shí)，由于攝影者使用了從照相機(jī)后方射來(lái)的側(cè)逆光，前方增加了柔和漫射的輔助光，鏡頭上部呈現(xiàn)出反光，使圓體的鏡頭增加了立體感，細(xì)部結(jié)構(gòu)也清晰地展現(xiàn)出來(lái)，使觀眾對(duì)整體造型和細(xì)部結(jié)構(gòu)一目了然。這幅攝影作品起到了它的廣告作用。
“指鹿為馬”是貶意，塑鹿經(jīng)營(yíng)卻是褒意的。
清朝末年，長(zhǎng)沙某藥店店員沈炳炎，失業(yè)后謀生困難，向其姐夫李某求援。李系銀號(hào)老板，看藥業(yè)利厚，便撥給他紋銀8000兩，讓他經(jīng)營(yíng)藥店。
沈炳炎在長(zhǎng)沙北門(mén)口清泰街口大興土木，建造鋪屋，牌名“濟(jì)南藥室”，以仙鹿作為商標(biāo)；并雇名工巧匠，在鋪面牌樓上塑成梅花鹿口銜靈芝草的石像，栩栩如生，十分醒目；全店建筑、裝飾富麗堂皇。這便是濟(jì)南藥室的創(chuàng)始。
濟(jì)南藥室順利營(yíng)業(yè)9年后，不料其后臺(tái)李老板的銀號(hào)經(jīng)營(yíng)失利，虧累甚巨，只得將濟(jì)南藥室折價(jià)抵債，售與仁裕泰錢(qián)莊老板吳佩棠，改牌號(hào)為“吳濟(jì)南藥室”。
吳濟(jì)南藥室自此開(kāi)始在廣告宣傳上大下功夫。
他們從商標(biāo)和鋪面塑鹿上想出主意，從東北購(gòu)回活鹿，陳列于店堂之中，又到處張貼廣告，預(yù)告某月某日吳濟(jì)南藥室將宰殺梅花鹿，精制全鹿丸；屆時(shí)，還要結(jié)扎彩亭，雇西洋樂(lè)隊(duì)吹吹打打，抬活鹿沿街游行，隨發(fā)傳單。此事一時(shí)轟動(dòng)了全城，人人稱奇。
藥店聲名便越傳越廣。
《水滸傳》有一段“白勝賣(mài)酒”，寫(xiě)的是吳用為“智取生辰綱”策劃的一個(gè)謀術(shù)。其中不僅包括著心理學(xué)、廣告學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)的綜合應(yīng)用；而且把“誘銷(xiāo)”、“應(yīng)子”等等技巧統(tǒng)統(tǒng)用上了。至今讀來(lái)，仍然令人驚心動(dòng)魄而不禁拍案叫絕。
楊志，在大名府接受委派，押運(yùn)了價(jià)值10萬(wàn)貫的金珠財(cái)寶——生辰綱，前往東京汴梁，給梁中書(shū)的丈人蔡京祝壽。為了防止在途中發(fā)生變故，嚴(yán)禁在途中飲用陌生人賣(mài)的酒食。書(shū)中稱做“那漢子”的賣(mài)酒人白勝，在吳用的精心策劃和晁蓋等七人的巧妙配合引誘下，終于使楊志等15人拿“五貫足錢(qián)”買(mǎi)下并飲用了他們的“蒙汗藥酒”，動(dòng)彈不得，眼睜睜地看著人家把“生辰綱”裝上車(chē)子揚(yáng)長(zhǎng)而去，卻無(wú)可奈何。
實(shí)現(xiàn)這樣的“銷(xiāo)售”，的確煞費(fèi)周折。“銷(xiāo)售”過(guò)程，雖然埋藏著一個(gè)個(gè)引誘和圈套，但從反映人們心理狀態(tài)和銷(xiāo)售謀術(shù)看，則是生動(dòng)而真實(shí)的。如果拋開(kāi)“劫取”這一前提，它在掌握銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，選準(zhǔn)銷(xiāo)售對(duì)象，適應(yīng)顧客心理，開(kāi)展巧妙宣傳、勾起購(gòu)買(mǎi)欲望，并及時(shí)有效地解除購(gòu)買(mǎi)顧慮，使其放心購(gòu)買(mǎi)等方面，的確有著現(xiàn)實(shí)、時(shí)效的借鑒意義。
創(chuàng)辦于1931年的安樂(lè)紡織染廠是上海解放前一家頗有盛名的大廠。該廠生產(chǎn)的英雄牌絨線之所以能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上打破英國(guó)蜜蜂老牌絨線長(zhǎng)期獨(dú)霸市場(chǎng)的局面，除了產(chǎn)品質(zhì)量有保證和出奇制勝的銷(xiāo)售方法外，與安樂(lè)廠別出新意的宣傳攻勢(shì)密不可分。
絨線的選購(gòu)者多數(shù)是各界婦女。他們特地設(shè)計(jì)了裝飾精美的英雄牌絨線樣板，排列各種色號(hào)100種，配以漂亮的玻璃鏡柜，上面用美術(shù)字寫(xiě)上“請(qǐng)用國(guó)貨英雄牌絨線”，選派口才好的人員到上海各女子學(xué)校庶務(wù)室、總務(wù)科聯(lián)系，要求此鏡柜掛在通行必經(jīng)地方，由于鏡柜十分精制，所以校方一般都樂(lè)意應(yīng)允。女學(xué)生說(shuō)：英雄牌絨線色澤鮮艷，花色豐富多彩，而且設(shè)想周到，選購(gòu)起來(lái)也比較方便。
在上海最熱鬧的南京路石路，開(kāi)辦英雄牌絨線展覽會(huì)，陳列原料樣品的絨線成品，由講解員對(duì)各色英雄牌絨線的色澤、質(zhì)量、特點(diǎn)等作詳細(xì)介紹。并請(qǐng)了著名編結(jié)師在會(huì)上免費(fèi)教授各種新穎花樣的編結(jié)法。在展覽會(huì)基礎(chǔ)上又進(jìn)一步舉辦英雄牌絨線品評(píng)獎(jiǎng)會(huì)。當(dāng)時(shí)引起了婦女界的極大興趣，評(píng)選之日，請(qǐng)了社會(huì)名流評(píng)獎(jiǎng)，成績(jī)分一、二、三等分別獎(jiǎng)以現(xiàn)金和獎(jiǎng)品。此舉曾轟動(dòng)上海，英雄牌絨線因之聲譽(yù)鵲起。
安樂(lè)廠很注意從花費(fèi)少而收效大的方面著手。一是在滬寧、滬杭兩條鐵路沿線各火車(chē)站附近的屋墻上粉刷大幅露天廣告，藍(lán)底白字，僅寫(xiě)“英雄牌絨線”5個(gè)大字，其它不做介紹，比較醒目，效果很好。二是每年定制大批掛歷，印有穿著新款式絨線編結(jié)服裝的仕女圖像，免費(fèi)分送各絨線商店和顧客。使人們對(duì)英雄牌絨線產(chǎn)生深刻印象。
委托廣告公司設(shè)計(jì)新款霓虹燈，免費(fèi)安裝在大絨線商店和百貨公司的絨線部；在廣播電臺(tái)精彩節(jié)目中穿插英雄牌絨線的商品介紹；在公共汽車(chē)的車(chē)身上顯著地位繪漆英雄牌彩畫(huà)。使人們?cè)谌兄饕R路上都能看到英雄牌絨線廣告。
近幾年來(lái)，以文化消費(fèi)作為企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)職工或是表示紀(jì)念、慶賀的一種方式，已成為一種時(shí)尚。
1991年初，廈門(mén)特區(qū)房地產(chǎn)公司開(kāi)業(yè)三周年。怎么慶祝呢？是發(fā)獎(jiǎng)金？還是大請(qǐng)一頓客？公司領(lǐng)導(dǎo)們一商議，拍板決定：“請(qǐng)東方歌舞團(tuán)來(lái)演出！”結(jié)果，不僅企業(yè)職工皆大歡喜，廈門(mén)特區(qū)的許多群眾也跟著飽了眼福。東方歌舞團(tuán)獨(dú)具特色的表演，令眾多觀眾為之傾倒，得到了社會(huì)各界一致好評(píng)，而獲益最大的還要數(shù)出面邀請(qǐng)歌舞團(tuán)的這家企業(yè)——給了職工以最佳形式的慰問(wèn)和獎(jiǎng)勵(lì)；又為活躍社會(huì)文化生活出了一份力；還為企業(yè)贏得了良好聲譽(yù)，得到了比廣告還好的綜合效益。可謂一舉數(shù)得。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1991年，廈門(mén)有數(shù)十家企業(yè)通過(guò)組織文藝演出，舉辦音樂(lè)晚會(huì)、出版書(shū)刊畫(huà)冊(cè)等方式來(lái)慶祝企業(yè)開(kāi)業(yè)、建成、投產(chǎn)等。屈指算來(lái)，當(dāng)今中國(guó)藝壇上最負(fù)盛名的主持人、歌星、笑星、舞星幾乎都到廈門(mén)演出過(guò)，有的甚至一年中幾次登臨鷺島，成為廈門(mén)人民熟悉而喜愛(ài)的演員。搖滾歌星崔健曾應(yīng)廈門(mén)信息酒店之邀來(lái)為其開(kāi)業(yè)慶典演出，連演三場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)爆滿。鷺島觀眾得到了一次藝術(shù)享受自不必說(shuō)，酒店也如愿以嘗，達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)效果。
“企業(yè)注重文化消費(fèi)，可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和職工的主人翁自豪感�！边@是一位企業(yè)總經(jīng)理的感受。廈門(mén)工程機(jī)構(gòu)廠建廠40周年時(shí)，舉辦了文藝晚會(huì)，承辦了國(guó)際足球邀請(qǐng)賽。
職工們?cè)诒M情歡娛之時(shí)，深深為自己是一名“廈工人”感到驕傲。一位日本客商感慨地說(shuō)：“人們?cè)诿赖男蕾p之中建立起來(lái)的情誼是無(wú)法用金錢(qián)來(lái)衡量的�！�
廣告宣傳本質(zhì)是心理戰(zhàn)。
一對(duì)頗有名望的外商夫婦，在我國(guó)某商店選購(gòu)首飾時(shí)，對(duì)一只標(biāo)價(jià)8萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣，卻因價(jià)格昂貴而猶豫不決。一個(gè)善于察顏觀色、揣測(cè)心理的營(yíng)業(yè)員便故意介紹說(shuō)：
某國(guó)總統(tǒng)夫人曾來(lái)店看過(guò)這只戒指，而且非常喜歡，由于價(jià)格太貴，終于沒(méi)有買(mǎi)成。這對(duì)外商夫婦聽(tīng)后，為了證實(shí)他們比總統(tǒng)夫人更富有、更闊綽，當(dāng)即毅然決定，買(mǎi)走了這只價(jià)值八萬(wàn)元的翡翠戒指。
這是一個(gè)分析顧客心理、運(yùn)用語(yǔ)言藝術(shù)，激起虛榮欲望的成功銷(xiāo)售范例。而售貨員只是畫(huà)龍點(diǎn)睛地拿某總統(tǒng)夫人作陪襯說(shuō)，總統(tǒng)夫人很喜歡，卻嫌貴了點(diǎn)。不僅點(diǎn)明這戒指的質(zhì)量和價(jià)格對(duì)她最合適不過(guò)；而且暗示，說(shuō)你應(yīng)該比總統(tǒng)夫人更闊綽，更有風(fēng)度。這筆買(mǎi)賣(mài)的做成，說(shuō)明推銷(xiāo)商品有著無(wú)窮無(wú)盡的絕術(shù)。
文字不落俗套的廣告詞，會(huì)使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種興奮誘發(fā)的潛在欲望。
1992年4月10日，南京市熱電廠職工鄒菊珍收到了廣東省東莞市石龍津威飲料食品公司寄來(lái)的800元獎(jiǎng)金，她高興地說(shuō)：“真幸運(yùn)，6個(gè)字換來(lái)了800元。”
事情的經(jīng)過(guò)是這樣的，1991年7月，廣東省東莞市石龍津威飲料食品公司在《解放日?qǐng)?bào)》上刊登一則廣告，向社會(huì)上征集津威飲料廣告用語(yǔ)。鄒菊珍看到后，經(jīng)過(guò)認(rèn)真準(zhǔn)備，精心構(gòu)思，制作“勝似媽媽的愛(ài)”的廣告詞，寄給《解放日?qǐng)?bào)》，征集活動(dòng)揭曉，經(jīng)過(guò)專家、學(xué)者們的認(rèn)真評(píng)選，鄒菊珍為津威飲料食品公司設(shè)計(jì)的廣告詞獲最高榮譽(yù)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)金800元，并在《解放日?qǐng)?bào)》上公布�，F(xiàn)在，津威飲料在報(bào)紙、廣播電臺(tái)和電視里做廣告，已正式使用她的廣告詞：“勝似媽媽的愛(ài)”。
“廣告是把商品或勞務(wù)宣傳給人們，以說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)的傳播技術(shù)”。
上海的“蜂花”洗發(fā)精和護(hù)發(fā)素問(wèn)世后，曾一度風(fēng)靡市場(chǎng)，但也有人認(rèn)為先用洗發(fā)精，后用護(hù)發(fā)素，太麻煩，不經(jīng)濟(jì)，這種觀點(diǎn)對(duì)擴(kuò)大銷(xiāo)售是不利的。于是，“蜂花”及時(shí)改變廣告策略，借用人們已有的生活常識(shí)來(lái)宣傳：好比用香皂洗臉后，要用雪花膏護(hù)膚一樣，用洗發(fā)精洗發(fā)后也要用護(hù)發(fā)素來(lái)加以保護(hù)，從而加深了人們對(duì)“蜂花”的認(rèn)識(shí)。
“廣告”的最終目的是“推銷(xiāo)”。
重慶桐君閣藥廠是一家有75年歷史的老廠，他們做產(chǎn)品廣告能注意時(shí)令、季節(jié)，把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。在做“濃汁金銀花露”廣告時(shí)，認(rèn)真研究了市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)律。過(guò)早，不易引起人們的注意，要浪費(fèi)廣告費(fèi)用；過(guò)遲，則錯(cuò)過(guò)有利時(shí)機(jī)。由于該產(chǎn)品是適于暑天服用的藥品，所以在5月份以后則是銷(xiāo)售旺季，他們便在產(chǎn)品上市前一個(gè)月開(kāi)展電視廣告。由于廣告播出適時(shí)，訂購(gòu)量很大，僅1984年4月30日前由重慶中藥材批發(fā)站經(jīng)銷(xiāo)到市場(chǎng)上的就達(dá)30萬(wàn)瓶。
舊知識(shí)自有舊知識(shí)的妙處。許多新的商品，只要用人們熟知的舊知識(shí)去適當(dāng)解釋，點(diǎn)上一點(diǎn)點(diǎn)，人們的猶豫、遲疑，就會(huì)冰消雪化，而且還會(huì)平添幾分親切感。
新近上市的一種高性能紙版電池，售價(jià)比普通電池高出40％，但使用時(shí)間比普通電池高出1倍以上。起先，由于沒(méi)有講清原理，大家不感興趣。后來(lái)，向社會(huì)宣傳使用效果及原理，銷(xiāo)售就逐漸打開(kāi)了。上海的洗頭膏進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)也不容易，農(nóng)民用慣了肥皂洗頭發(fā)，并不感覺(jué)到其中有些什么問(wèn)題。后來(lái)，有的放矢地在宣傳中講明，使用肥皂，脫脂力太強(qiáng)，會(huì)造成頭發(fā)斷裂或發(fā)脆，而使用洗頭膏，不僅可以去除污垢，還會(huì)潤(rùn)滋頭發(fā)，一旦農(nóng)民接受了這個(gè)道理，洗頭膏便在一些地區(qū)逐漸普及開(kāi)來(lái)。
廣告是傳遞信息最為快捷的方式之一，它一方面促進(jìn)消費(fèi)，另一方面指導(dǎo)生產(chǎn)。如果沒(méi)有廣告溝通供與求之間的信息，不僅會(huì)使流通費(fèi)用支出激增，甚至?xí)蛐畔⒉粫硨?dǎo)致流通過(guò)程的中斷和停滯，從而影響了社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的正常進(jìn)行。
山東某廠生產(chǎn)需要麻袋，每年都要派出采購(gòu)員到外地采買(mǎi)，既費(fèi)人力也費(fèi)物力，年耗資十幾萬(wàn)元。有時(shí)由于所需麻袋不能及時(shí)供貨，生產(chǎn)還受到影響。而山西一家縣辦工廠生產(chǎn)的麻袋，苦于推銷(xiāo)無(wú)力，產(chǎn)品造成了大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不暢，影響企業(yè)的生產(chǎn)，為擺脫這種狀況，年年需要花費(fèi)大量銷(xiāo)售費(fèi)用。1984年，山西的這家工廠在中央電視臺(tái)發(fā)布電視廣告，使兩廠建立了長(zhǎng)期購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，雙方皆大歡喜。
一條廣告不但能救活一個(gè)企業(yè)，也能救活兩個(gè)企業(yè)，甚至更多。
廣告對(duì)象策劃的目的，是使廣告內(nèi)容與廣告對(duì)象在心理上、情感上相互溝通。
上海牙膏廠的藥物牙膏起步早，可是，中間有幾年發(fā)展不快，怎么才能扭轉(zhuǎn)被動(dòng)？這家廠仔細(xì)分析了各地的藥物牙膏廣告，發(fā)現(xiàn)了有一個(gè)通病，大多數(shù)都講自己的牙膏能包治百病，什么牙病都能治。過(guò)分夸張就成為虛假，不可能有一種解決所有人問(wèn)題的牙膏。抓住這一點(diǎn)，上海牙膏廠采取市場(chǎng)細(xì)分的策略，發(fā)展了系列的藥物牙膏，有的適合無(wú)牙病的成人防止牙齦炎，也有適合兒童用的防牙病牙膏，有的適合治牙齦出血、紅腫、口臭，有的適合治牙齦萎縮，還有的適合少年兒童防齲需要。廣告的主題是：“牙病有種種、對(duì)癥來(lái)選用”。這就與不定位的廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)，能與各種不同的關(guān)心點(diǎn)相吻合，使消費(fèi)者找到知音，也提高藥物牙膏的信譽(yù)度。經(jīng)過(guò)努力，上海牙膏廠的藥物系列牙膏在廣告的宣傳作用下，銷(xiāo)售量直線上升，市場(chǎng)占有率也不斷提高。
廣告是競(jìng)爭(zhēng)者的宣言，宣告加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列。廣告是競(jìng)爭(zhēng)者的武器，它向消費(fèi)者提出保證，以求建立信譽(yù)和長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。廣告的成功預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
上海某廠生產(chǎn)的蜂花牌洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素，使用效果要比一般香皂和洗發(fā)膏要好，但過(guò)去鮮為人知，銷(xiāo)量不大。1980年，該廠大量發(fā)布廣告，并在廣州南方大廈設(shè)立專柜展銷(xiāo)，不斷介紹和宣傳該產(chǎn)品功能和作用，使產(chǎn)品很快得到大眾的喜愛(ài)，形成了持續(xù)一年多的“蜂花熱”。1980年總銷(xiāo)量達(dá)100萬(wàn)瓶，1981年猛增到460萬(wàn)瓶，1982年突破700萬(wàn)瓶。這說(shuō)明，廣告的作用是十分明顯的。
在商品經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也就是商品競(jìng)爭(zhēng)，商品競(jìng)爭(zhēng)也是廣告的競(jìng)爭(zhēng)，廣告競(jìng)爭(zhēng)的勝利預(yù)示著企業(yè)的快速發(fā)展。
“打鐵賣(mài)糖，各干一行”，有的放矢，才能少花錢(qián)又收效好。
大連市廣告裝潢公司在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中以為工商企業(yè)服務(wù)為宗旨，設(shè)身處地為客戶著想，在促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、活躍經(jīng)濟(jì)等方面，受到很多企業(yè)的好評(píng)。1981年末大連油脂化學(xué)廠交給該公司1萬(wàn)元廣告費(fèi)統(tǒng)籌安排，要求在廣州外貿(mào)中心安裝路牌，并在全國(guó)性報(bào)刊上刊登廣告。從廣告公司來(lái)說(shuō)，這筆業(yè)務(wù)做成后可以獲得近千元的收益，何樂(lè)不為？但當(dāng)他們得知有《廣東化工》這一專業(yè)雜志后，立即與廠商認(rèn)真規(guī)劃，提出《廣東化工》雜志雖然發(fā)行數(shù)量較小，但專業(yè)對(duì)口，效益大，可及時(shí)與該雜志聯(lián)系刊登廣告。結(jié)果只花了150元在《廣東化工》上登廣告，收到了很好的效果。大連廣告公司為此只收益15元，卻為大連油脂化學(xué)廠節(jié)省了廣告費(fèi)9000余元，實(shí)在是事半功倍。
使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷(xiāo)出去了一半。
在上海市最繁華的商業(yè)街南京路上，第十百貨商店宣傳金省牌電子表的櫥窗布置曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一個(gè)變化過(guò)程。這個(gè)櫥窗占據(jù)了一個(gè)很惹人注目的位置，它設(shè)在這所商場(chǎng)大門(mén)左面，但原先的櫥窗布置是設(shè)置了一片茂密的小樹(shù)，枝頭落滿了金色的雀鳥(niǎo)，樹(shù)叢下部陳列著一排金雀牌電子表。設(shè)計(jì)者的安排，使要宣傳的金雀電子表在小樹(shù)叢下很不顯眼，達(dá)不到宣傳的目的。
后來(lái)，設(shè)計(jì)者對(duì)櫥窗做了重新布置，著重突出了3幅大型彩色照片。照片上醒目地突出了電子手表的形象，并以不同的背景來(lái)襯托并顯示其含意。一幅是以世界地圖為背景，象征金雀表走向世界；另一幅以艷麗的鮮花來(lái)襯托，說(shuō)明該表款式新穎典雅；第三幅配以高級(jí)手提包，顯示表之雍榮華貴。
改進(jìn)后的櫥窗重點(diǎn)鮮明突出，商品形象呼之欲出，被行家們認(rèn)為是一次很成功的改造。再加上照片上方的金雀商標(biāo)圖案，下方的一排金雀表，的確給人以琳瑯滿目、款式俱全、美不勝收之感。
當(dāng)然，這個(gè)例子講的是櫥窗布置，它只是廣告宣傳的一種形式。但這兩者之間有著許多共同點(diǎn)，特別是在吸引消費(fèi)者注意方面，兩者之間有著共同的規(guī)律，它們涉及許多學(xué)科，諸如美學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、裝飾美術(shù)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。另外，我們知道廣告或櫥窗布置是給消費(fèi)者看的，因此，它們都有一個(gè)引人注目的問(wèn)題。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，充分應(yīng)用注意的心理功能，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。
“一張廣告救活一個(gè)工廠”，廣告是打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的一把鑰匙。
1979年6月25日，《人民日?qǐng)?bào)》上第一次刊登了四川寧江機(jī)床廠的一則廣告，大標(biāo)題是“承接國(guó)內(nèi)外用戶直接訂貨”。同時(shí)還宣布：“承接按用戶加工零件需要，代客進(jìn)行調(diào)整設(shè)計(jì)，配備各種專用凸輪、刀具、彈簧夾頭、附屬裝置。承接短期代培操作、維修、調(diào)整設(shè)計(jì)技術(shù)人員。”寧江機(jī)床廠是《人民日?qǐng)?bào)》恢復(fù)廣告版面后第一家刊登機(jī)床廣告的，是在我國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)調(diào)整、擴(kuò)大企業(yè)自主權(quán)后比較早的廣告受益單位之一。
寧江機(jī)床廠是生產(chǎn)儀表機(jī)床的專業(yè)廠。儀表機(jī)床是加工鐘表、無(wú)線電元件、儀器儀表零件和日用五金小零件等所需要的設(shè)備。他們的產(chǎn)品質(zhì)量好、成本低、生產(chǎn)的潛力很大，為什么任務(wù)會(huì)吃不飽？原來(lái)，我國(guó)像機(jī)床這類生產(chǎn)資料，過(guò)去必須由國(guó)家物資部門(mén)計(jì)劃安排訂貨，零配件也要機(jī)電公司供應(yīng)，但列入國(guó)家計(jì)劃的只是大中型基建項(xiàng)目和分配指標(biāo)內(nèi)的需要，小型項(xiàng)目、技術(shù)和設(shè)備更新等需要，很少包括在內(nèi)。由于實(shí)行國(guó)家統(tǒng)購(gòu)訂貨，產(chǎn)需雙方不見(jiàn)面，便無(wú)法滿足用戶要求，有些用戶只好自行設(shè)計(jì)和制造。以縱切自動(dòng)車(chē)床為例，1978年幾個(gè)專業(yè)生產(chǎn)廠只接到訂貨510臺(tái)，用戶部門(mén)自制卻達(dá)450臺(tái)。由于用戶不是專業(yè)機(jī)床廠，自制的批量小、成本高、質(zhì)量差。更奇怪的是，這種機(jī)床自己能制造，卻還要進(jìn)口。每年進(jìn)口500臺(tái)左右，每臺(tái)相當(dāng)人民幣4萬(wàn)余元，而國(guó)產(chǎn)則只要7000多元。為了改變這種不合理情況，經(jīng)一機(jī)部請(qǐng)示國(guó)家經(jīng)委并征得物資部門(mén)的同意，在寧江機(jī)床廠進(jìn)行直接承接訂貨的試點(diǎn)，大做廣告，促使產(chǎn)銷(xiāo)見(jiàn)面。實(shí)踐證明，這是完全成功的。廣告刊出后，國(guó)內(nèi)外用戶紛紛向?qū)幗瓩C(jī)床廠直接訂貨，當(dāng)年就簽訂合同1100多臺(tái)，其中與外商簽訂合同200多臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》還為此發(fā)了消息報(bào)道。人們通過(guò)刊登廣告前后截然相反的變化對(duì)比，明確了在經(jīng)濟(jì)調(diào)整中要貫徹搞活企業(yè)、發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用的原則。
確立廣告的目標(biāo)和主題時(shí)就要考慮到廣告內(nèi)容將用什么性質(zhì)的感染力來(lái)增強(qiáng)廣告效果。
上海產(chǎn)的“水晶”牌凈水器是用于家庭凈化水質(zhì)的小裝置。上海的自來(lái)水水質(zhì)不佳，漂白粉含量較多。而“水晶”牌凈化器能去除水中雜質(zhì)，還能去掉氯味，經(jīng)過(guò)處理后的水，質(zhì)地純潔。開(kāi)始做廣告時(shí)，只突出水質(zhì)處理�？墒�，一般群眾對(duì)這一點(diǎn)無(wú)所謂，對(duì)水質(zhì)的反應(yīng)不強(qiáng)烈。后來(lái)，生產(chǎn)廠家了解到，上海市場(chǎng)上電冰箱已成為熱門(mén)貨，另外“雀巢”咖啡廣告很厲害，上海出現(xiàn)了“千家萬(wàn)戶咖啡飄香”的景象，光是1985年售出咖啡1000多噸。這兩條消息啟示了工廠，立即改變廣告定位和廣告主題。把凈水器和電冰箱、咖啡結(jié)伴，用冰箱熱、咖啡熱來(lái)帶動(dòng)、誘發(fā)凈水器熱�，F(xiàn)在的廣告主題就變成了“您想制取純凈的冰塊嗎？請(qǐng)使用‘水晶’牌凈水器。”“若要‘雀巢’味更美，請(qǐng)君使用‘水晶’水�！蹦軌蛸I(mǎi)電冰箱、買(mǎi)“雀巢”咖啡的家庭，自然會(huì)關(guān)心水質(zhì)問(wèn)題，很愿意也不在乎再花上15元錢(qián)買(mǎi)一只凈水器，來(lái)個(gè)錦上添花。
所以，這個(gè)廣告策劃就取得了成功。
作者博客：/blog/blog.asp?name=yulinglong